位于日本東京的全球唯一一家香奈兒餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo，不僅餐廳每一個細(xì)節(jié)都完整呈現(xiàn)香奈兒的時尚哲學(xué)，更有法國國寶級大廚阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持，源源不斷的吸引品牌粉絲前往消費。
越來越多奢侈品牌正在進(jìn)行跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，提供包括服務(wù)類型產(chǎn)品如酒店、餐飲和咖啡館。據(jù)美國女裝日報最新消息，現(xiàn)在，國內(nèi)一線城市越來越多的消費者希望購買奢侈品手袋的同時，能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。
如今，中國消費者正在將他們對奢侈品的熱愛轉(zhuǎn)移到新興領(lǐng)域。去年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集團(tuán)爭奪坐落在米蘭高端時尚區(qū)知名咖啡店Cova的股權(quán)，但最終敗在了LVMH集團(tuán)的手下。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內(nèi)運(yùn)營。奢侈品牌高度統(tǒng)一的跨界美食餐飲，事情或許并不那么簡單。
奢侈品零售行業(yè)整體市場趨勢的放緩也許是造成這種現(xiàn)象的成因。在中國越來越少消費者會通過逛街來購買奢侈品，他們也更傾向于在海外旅行途中，或通過網(wǎng)上商城購買。
上海FDKG Insight 總監(jiān)Ken Grant表示：“過去十幾年來，這些品牌投入了大量資金建設(shè)品牌聲譽(yù)，如今消費者偏好網(wǎng)上和海外購物。但品牌依然需要從過去的投資中獲利，如果這些收益不能通過售賣手袋或其他產(chǎn)品得到，他們便會利用中國巨大的酒店餐旅和娛樂市場得到。”
Ken Grant補(bǔ)充表示：“中國消費者的國內(nèi)消費方向已轉(zhuǎn)為生活方式消費，包括酒店服務(wù)及與朋友玩樂。在這些人心中，奢侈品牌擁有較高的認(rèn)知度，所以奢侈品牌的理由是，我們開一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，既然我們已經(jīng)有品牌聲望，這將吸引樂于支付高價品嘗奢華美食美酒的人們的關(guān)注。”
今年在中國市場耕耘多年的奢侈品牌已開始逐步開設(shè)與服務(wù)美食行業(yè)相關(guān)的門店，包括4月在上海奢侈品商業(yè)中心K11商場開設(shè)的Vivienne Westwood餐廳，商場內(nèi)還設(shè)有品牌在中國區(qū)最大的門店；7月，Gucci也在K11附近的商場推出了品牌首家提供全方位服務(wù)的餐廳“1921 Gucci”，該品牌還在佛羅倫薩和東京設(shè)有餐廳。
這只是最近加入中國美食服務(wù)業(yè)潮流中的兩個品牌。早在2010年，香港品牌Shanghai Tang已在上海開設(shè)首家餐廳，而Alfred Dunhill’s Alfie的餐廳也早已入駐上海和北京。Armani集團(tuán)的酒店也即將在2016年于成都開業(yè)，這將是一棟65層樓高的Armani Art Residence藝術(shù)酒店；Bulgari酒店將在2017年于上海和北京開業(yè)；此外，Karl Lagerfeld 和Versace的酒店計劃仍在建設(shè)中。
不過隨著奢侈品牌的跨界擴(kuò)張，消費者對此的看法比較復(fù)雜，最初非常興奮，但發(fā)現(xiàn)越來越多品牌開業(yè)沒有任何特色之后，便對此看淡并失去吸引力。
Ken Grant回憶道：“當(dāng)Vivienne Westwood或Gucci在中國開設(shè)首家餐廳時，社交媒體關(guān)注度極高，很多人紛紛表示想去體驗，但最終品牌未能滿足消費者預(yù)期，社交媒體的評論產(chǎn)生負(fù)面效果。”
“中國消費者自始以來便沒有對任何人或事物保持極大的忠誠。盡管他們可能曾經(jīng)喜歡Gucci，但Gucci餐廳任何糟糕的初體驗都會影響消費者對品牌的看法以及他們會社交媒體上發(fā)表的關(guān)于品牌的言論，所以這帶給品牌的信息是，如果你想要進(jìn)入跨界美食市場，你仍需擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力。”
1921 Gucci餐廳在開業(yè)當(dāng)天需要等位2小時，但關(guān)于它的消息迅速在社交媒體上迅速冷卻，因為消費者在大眾點評上的評論只是“一般”。有消費者評論道：“食物OK，是品質(zhì)意大利餐廳該有的味道。但如果你讓我說這家餐廳與其他國際餐廳有什么不同，也許唯一只有這個帶有1921 Gucci logo的餐巾紙。”
盡管Gucci品牌拒絕公開回應(yīng)關(guān)于上海餐廳的事情，但一位發(fā)言人表示，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并不包括將品牌進(jìn)一步延伸到餐飲領(lǐng)域。
對于Shanghai Tang，其跨界的餐廳概念是過去五年以來相對較成功的案例，以至于公司希望將此概念繼續(xù)擴(kuò)張至北京甚至其他地方。Shanghai Tang的成功也許是因為該餐廳提供中國菜，這無疑更受當(dāng)?shù)厥晨蜌g迎。Ken Grant對媒體表示：“開餐廳的費用非常昂貴，而對中國消費者而言，食物雖然只是一種社會消遣，但他們并不總滿足于一般的充饑食物，他們是一群美食家對美食有要求，他們知道自己喜歡和不喜歡的食物，并相對于國際美食，他們更傾向于中國菜式，這可能是一個問題所在。”
Shanghai Tang一位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“如今，零售行業(yè)競爭非常激烈，消費者也在尋找真正的奢侈品體驗。作為這兩大挑戰(zhàn)的回應(yīng)，Shanghai Tang已經(jīng)開發(fā)出多感官零售概念，而味覺是體驗品牌DNA的一種方法，讓人們體驗到中國的現(xiàn)代時尚。”
根據(jù)A.T. Kearney消費品和零售集團(tuán)伙伴Torsten Stocker表示，其他品牌是否會在服務(wù)業(yè)跨界發(fā)展中獲得成功，這取決于跨界項目與品牌信息是否匹配，以及品牌愿意為確保餐廳或酒店的生存投入多少資金。
奢侈品牌的市場策略正在悄悄發(fā)生變化，還不僅僅是為了應(yīng)對銷售業(yè)績不佳的問題,這其實是一個從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生活方式品牌的過程。奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產(chǎn)品到賣生活方式轉(zhuǎn)變,餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言:“奢侈品對于現(xiàn)代人,最重要的不再只是商品,而是生活態(tài)度。”
對于開餐廳已成為奢侈品牌增加品牌黏度的標(biāo)配的背后，有業(yè)界人士認(rèn)為，顯然消費者對直接到店鋪消費購物的增長模式在減弱。實際的購物之旅，消費者到商場已經(jīng)變得越來越不頻繁。允許消費者從許多不同的來源比如餐廳的科技終端瀏覽更多的產(chǎn)品，看到更多的造型和外套搭配，消費者將更愿意產(chǎn)生購買，這個習(xí)慣將持續(xù)在年輕人群體中改變。
